ブランドデザイン

ブランド企画を抽象的なものにしないためには？戦略、デザイン、マーケティングを結びつける「実践的なプロセス」

2026-04-24

記事目次

ブランドが重要であることは誰もが知っていますが、「ブランド企画」とは一体何なのでしょうか？何を書くべきなのでしょうか？また、単なるPPTに終わらず、実際に実行に移すためには、戦略からデザイン、マーケティングに至るまで、どのように進めていけばよいのでしょうか？

この記事では、プレゼン資料でしか見かけないような華美な言葉は一切使わず、ブランド企画を、実行可能で成果が上がり、振り返りやすいワークフローへと、一歩ずつ形にしていく方法をご紹介します。

ブランド企画とは何か？それはスローガンではなく、単なるストーリー作りでもない

「ブランド企画」と聞くと、多くの人はまず「スローガンを考えたり、ブランドのストーリーを書いたり、イメージ動画を撮影したりすることかな？」と直感的に思うのではないでしょうか。

実はそうではありません。ブランド企画の真髄は、ブランドのポジショニング、メッセージ、イメージ、そしてプロモーション戦略を統合し、「実践可能な枠組み」として構築することにあります。

そこで求められるのは、単一のスキルではなく、「問題を聞き取り、視点を整理し、価値を翻訳する」ことができる統合的な能力である。

ブランド企画とブランドデザイン、ブランドマーケティングの違いは何ですか？

段階	何をする	アウトプットとは何か	よくある誤解
ブランド企画	ブランドの役割、メッセージ、方向性を定義する	ブランドポジショニング、コアバリュー、ブランドストーリー、ターゲットプロファイル	単にコピーを書いたり、イメージ動画を撮ったりすればいいと思っていた
ブランドデザイン	ブランド戦略をビジュアル、システム、そして使い方に落とし込む	ロゴ、フォント、カラーシステム、ブランドガイドライン	デザインさえあれば、ブランドイメージは自分たちで決められると思っていた
ブランドマーケティング	適切なターゲット層にブランドを認知してもらい、理解を深め、行動につなげる	公式サイト、広告、ソーシャルメディア、デジタル広告、SEOコンテンツ	広告を出せば効果があると思い込んでいた

簡単に言えば、ブランド企画は骨組みであり、ブランドデザインは外見であり、マーケティングはそれらに命を吹き込むものです。どれか一つでも欠けてしまえば、そのブランドは真の意味で完成することはありません。

ブランド企画の仕事内容にはどのようなものがあるのでしょうか？ブランドプランナーは具体的にどのような業務を行っているのでしょうか？

一、「ブランドとは何か」を整理する

ブランド企画においてまず最初に行うべきことは、そのブランドが一体何者であり、何を目指しているのかを明確にすることです。

これにはいくつかの重要な質問が含まれています：

当社の製品／サービスは、誰のどのような課題を解決するのでしょうか？
ユーザーはどのような状況で私たちのことを思い出すでしょうか？
もし私たちが消えてしまったら、誰が私たちの代わりになるのだろうか？
私たちが徹底して行うこと、あるいは絶対にしないことは何でしょうか？

これらの質問に対する答えは、推測によるものではなく、創業者や社内幹部、実際のユーザー、さらには営業チームへのインタビューを通じてまとめられたものです。

二、「ブランドの語り口」の定義

ブランドとは単なる製品でも、単なる商標でもありません。ブランドには「声」があるのです。企画の次のステップは、ブランドにふさわしいトーンとビジュアルの方向性を確立することです。

次のように整理するとよいでしょう：

ブランドのイメージ：3～5つの形容詞（例：信頼できる、優しい、決断力がある）
ブランドの価値観：私たちは何を信じ、何に反対するのか？
ブランドのキャラクター比喩：ブランドはどのような人物に例えられるか？デザイナーにとって、これは非常に重要なポイントです。

これらの設定は、デザインのブリーフやコピーライターの指針となり、将来あなたが自らブランドを運営する際の「基準」ともなります。

3. 「ユーザーと市場のポジショニングマップ」を作成する

ブランドが市場に記憶されるかどうかは、その存在感にかかっている。企画の役割は、市場と消費者を理解し、ブランドのために記憶に残る体験をデザインすることにある。

ここでは、以下の輪郭を描画することができます：

主な顧客層は2種類：「最も頻繁に購入する顧客」と「最も獲得したい顧客」
利用シーン：どのような時にあなたを思い浮かべるか、なぜあなたを選ぶのか
競合マップ：同一市場のブランドを少なくとも5つ挙げ、それぞれの特徴、強み、およびポジショニングを比較・対照する
横軸 vs 縦軸：例えば、横軸が価格の高低、縦軸がブランドへの感情 vs 機能重視だとすると、皆さんはどの象限に位置しますか？

この部分は表や図を使って整理するのに非常に適しており、今後のコミュニケーション戦略の策定にも役立ちます。

ブランド企画のプロセス：戦略策定からマーケティングの実行まで

全体の流れを6つの段階にまとめました。これは、ゼロからブランドを立ち上げるための企画立案プロセスです：

段階	目的	実装内容
1. 適切な質問をする	現状とニーズを明確にする	社内インタビュー、外部市場調査、アンケート／フォーカスグループ
2. 位置を特定する	ブランドのポジショニングと差別化を把握する	ブランドパーソナリティ、バリュープロポジション、競合マップ、ユースケース分析
3. 骨格の構築	戦略を方向性を明示した表現にする	ブランドのコアメッセージ、ブランドイメージを表す形容詞、ブランドストーリーの草案
4. ビジュアルデザイン	抽象的な概念を視覚化する	ロゴ、カラーパレット、フォント設定、使用ガイドライン
5. マーケティング戦略	ブランドを市場に投入する	公式サイト、SNS運営、広告運用、コンテンツ制作
6. 評価と調整	そのブランドは、常に人々の心に響き続けているだろうか	データフィードバック（エンゲージメント率、コンバージョン率、トラフィックなど）を活用して調整を行う

独自のブランドプランをどう作成するか？小規模から始めても、明確な方向性を見出すことができます

最初から企業レベルのブランド戦略書を作成する必要はありませんが、まずは以下の数ページからなる簡単な文書を作成し、ブランド企画の出発点とすることができます：

ブランドの核心メッセージ：ブランドが誰のためにあり、どのような問題を解決するのかを簡潔に説明する
ブランド価値3項目、タブー3項目：言葉と行動の境界を明確にする
2つの主要な顧客層：理性派と感性派、それぞれ1グループずつ
ブランドを表現する形容詞を3～5つ：温かみ？鋭さ？優しさがありながらも妥協しない？
ブランドと競合製品の比較表：相違点と共通点を一目で把握
ブランドストーリーの草案：200～300語程度の口語調の文章

これらの内容を書き上げれば、デザインやマーケティング、さらには将来自分が企画書を作成する際にも、共通の基盤が得られるでしょう。

これまでにどのようなブランド企画を手がけてきたか？デザインブランド企画の事例紹介

様々なタイプのブランド企画を行う際、私たちはブランドの立ち位置、業界の背景、そしてターゲット層との関係性を踏まえ、一貫性があり、説得力のあるブランドストーリーの論理を構築します。

事例1：依美琦 i-image｜「ふさわしさ」をブランドの核に据える

これは美容医療ブランドの企画案です。医師の経歴や技術的な詳細に重点を置くよりも、私たちはむしろ、美容医療にまだ少し躊躇している人々に、どうすればこの空間に足を踏み入れてもらえるか、という点に注力しています。

私たちはブランド名の選定段階から方向性を定めていました。「i-image」は単なる外見的なイメージを意味するだけでなく、「私（I）」を起点として、自分自身が大切にされるに値する姿を再想像（imagine）し、自らの価値を再確認（worth）することを意味しています。

コミュニケーション全体は「自分にふさわしい」という核心を軸に展開され、「セルフケアはわがままではなく、成熟した選択である」というメッセージを伝えています。このメッセージは、SNSのコピーライティングや店舗の空間デザインから、クリニックでのサービス体験に至るまで、あらゆる細部に貫かれています。

このプロジェクトの最大の特徴は、医師の視点ではなく、消費者の立場に立ち、美容医療に直面した際の彼らの感情や葛藤に寄り添っている点にあります。

私たちは、「これを使えば美しくなれる」という点から、「自分にはこれだけのケアをする価値がある」という考えへと重点を移しました。その結果、単なる効果を追求する消費者だけでなく、心の安らぎや安心感、共感を求める顧客層をより多く惹きつけることができたのです。

事例2：郭台銘氏の選挙キャンペーン・ビジュアル企画｜「変革」を抽象的なものではなく具現化する

選挙デザインの最も難しい点は、抽象的な政治理念を、大衆が理解し、記憶に残るような視覚的表現へと変換することにある。

郭台銘氏のチームのために制作したメインビジュアルは、「GOOD TIMING 変化・好機」を核としています。一見すると人を鼓舞するスローガンのように見えますが、実はこのビジュアルコンセプトの背景には、3つのキャラクター設定が据えられています：

理性的な実践者：これは単なる空虚なスローガンではなく、実行準備の整った具体的な行動であることを人々に実感させる。
昔ながらの安心感：配色とフォントを通じて、高齢者に対する親しみやすさと安心感を呼び起こす。
従来の選挙キャンペーンのビジュアルとは一線を画す：赤や青といった色や、党派を連想させる明らかなシンボルを意図的に避け、中立的で現代的な新たなイメージを構築する。

選挙キャンペーン動画の標準的な視覚表現手法から、現場の旗やポスター、名刺などの関連デザインに至るまで、私たちは視覚的なストーリーテリングの手法を用いることで、従来の「一点集中型」のスローガン中心の論理に代わるアプローチを採用しました。

コンセプトを早い段階で確立したおかげで、このビジュアルシステムはその後の様々なメディアや広報活動へと円滑に展開することができました。これにより、一貫性が保たれ、誤解を招きにくくなっただけでなく、スタイルの統一性を損なうこともありませんでした。

その他のブランド企画事例を見る